بزرگنمايي:

نسیم گیلان - ایبنا /فرزاد مقدم، خلق نیاز در بازار از‌جمله بازار نشر را تلاش پرریسکی می‌داند که براساس تعامل با مردم به سود‌دهی می‌رسد.
 نخستین‌ها، همیشه براساس پاسخ به نیاز، ساخته نمی‌شوند؛ بلکه گاهی ساخته می‌‌شوند تا نیازی را برای مصرف‌کننده ایجاد کنند. این فرآیند در بازاریابی با‌ عنوان «خلق نیاز» تعریف شده‌است. چاپ نخستین لغت‌نامه، تولید نخستین کتاب صوتی، چاپ کتاب‌های واقعیت افزوده از‌جمله مصادیق خلق نیاز بازار کتاب بوده‌اند. فرزاد مقدم، مشاور برندسازی و بازاریابی، خلق نیاز را تلاش پُر ریسک تولید‌کنندگان در هرنوع بازار -از‌جمله بازار نشر- می‌داند که البته اگر هوشمندانه و با اصل ارتباط با مشتری ایجاد شود، سود‌آوری خواهد داشت.
توجه به نیاز بازار، یعنی توجه تولید‌کننده به کمبود‌ها که این امر، از اصول بازار‌یابی محسوب می‌شود. آیا ناشران می‌توانند فراتر و ایجاد نیاز فکر کنند؟
برای شناخت نیاز بازار کتاب، دو راه وجود دارد. نخستین راه، شناخت نیاز موجود براساس دیدگاه مخاطب و فواید مورد انتظارش از کتاب، شناسایی می‌شود و به مرحله تولید می‌رسد. راه دوم، ناشر حدس می‌زند که ایده شکل‌گرفته در ذهنش نیز می‌تواند، نمود بیرونی پیدا کند و یک نیاز جدید ایجاد کرد؛ به‌عنوان مثال، ناشر حوزه بازار‌یابی پیش‌بینی می‌کند. اگر محتوای کتابی درباره مراحل برند‌سازی و بازار‌یابی، داستان‌گونه روایت شود، تاثیر‌گذارتر خواهد بود. این شیوه تولید محتوا از زبان مشتری طرح نشده اما ناشر با اجرای این ایده، کنار تبلیغات، در مخاطب یک نیاز جدید را بیدار می‌کند؛ از‌جمله اینکه این کتاب داستان، برای ساعت‌هایی که حوصله مطالعه کتاب‌های جدی وجود ندارد، علاوه‌بر رفع نیاز آموزشی سرگرم‌کننده است. ناشران باید توجه داشته باشند، ریسک خلق نیاز بالاست؛ چراکه احتمال موفق نشدن ناشر در ایجاد نیاز وجود دارد اما روش دوم با توجه به اینکه نیاز از سوی مخاطب مطرح شده، به‌اصطلاح ضمانت شده‌است.
برای خلق نیاز در بازار کتاب چه باید کرد؟
پایه اصلی خلق نیاز، ایجاد ارتباط با مردم است؛ این تجربه در بسیاری از افراد وجود دارد که به محض استشمام بوی کباب، احساس تمایل زیادی برای خوردن کباب پیدا می‌کنند؛ در‌حالی‌که چند لحظه قبل، غذا مصرف کرده‌است. اصول بازار‌یابی برای خلق نیاز به ناشران توصیه می‌کند، به تبلیغ فواید استفاده از کتاب بپردازند؛ محتوای تبلیغی از‌جمله ویدئو به مخاطب نشان می‌دهد، استفاده از کتاب چه کمکی به او می‌کند؛ تبلیغی شبیه شرکت‌های اپل و سامسونگ؛ این شرکت‌ها در تبلیغات تلویزیونی به قابلیت‌‌های ساعت‌‌هایشان می‌پردازند، قابلیت‌هایی که برای کاربر ایجاد نیاز می‌کند؛ مانند اینکه ساعت، نه‌تنها وقت را نشان می‌دهد؛ بلکه اطلاعات بسیار بیشتری از‌جمله امکان تماس تلفنی، ثبت ضربان قلب بعد از ورزش و پیاده‌روی را نمایش می‌دهد؛ بنابراین با تشریح فواید کالا، در افراد، نیاز ایجاد می‌شود که در نهایت به خرید منجر خواهد شد. ناشران باید برای خلق نیاز، به ایجاد ارتباط و در گام بعدی به نکاتی توجه کنند که از بابت تبدیل آن به نیاز مطمئنشان کند.
به‌نظر می‌رسد خلاقیت ناشر در خلق نیاز و ارائه فواید جدید برای کتاب نقش تعیین‌کننده دارد.
بله دقیقا؛ اگر ناشر در برقراری ارتباط با مخاطب خلاقانه عمل نکند، نمی‌تواند در مخاطب نیاز را زنده کند.
وقتی از بازار کالا‌های ضروری مثل لوازم خانگی صحبت می‌کنیم، مصرف‌کننده از بین محصولات مختلف حتما به انتخاب دست می‌زند اما در بازار کتاب، به‌ویژه در ایران که کتاب‌خوانی، وضعیت مطلوبی ندارد، تکرار تجربه خرید از سوی ناشران فرآیند دشواری است که بیشتر به دلزدگی مشتری از محتوا مربوط، و مانع از خرید دوباره مشتری می‌شود. انتخاب پدید‌آور از سوی ناشر چه میزان در حفظ مشتری موثر است؟
برای پاسخ به این پرسش، باید به موضوع اهمیت «خلق هویت» برای برند‌ ناشر پرداخت، به این معنا که ناشر، با تعریف موضوع فعالیت و گروه‌های مخاطبش به ساخت و ایجاد شخصیت و هویت ذهنی در مخاطب اقدام می‌کند و در ادامه نیز به نشان تجاری، رنگ و هویت ظاهری برای کتاب توجه می‌کند؛ به‌عنوان مثال، ناشران حوزه بازار‌یابی و تبلیغات برای فعالان این حوزه شناخته شده‌‌اند و رفتار ناشر برای این دست مخاطبان، قابل‌پیش‌بینی است؛ یعنی هویت ذهنی؛ به‌عبارت دیگر مخاطب پذیرفته، کتاب‌ این ناشران از استاندارد کیفی متوسط به بالا‌ برخوردارند؛ بنابراین خود ناشر، دارای هویت است و مشتری حتی بدون آشنایی با پدید‌آور، فقط براساس برند ناشر از کیفیت محتوا مطمئن خواهد شد.
در مراحل بعدی، ناشران برای حفظ برند به اقدامات دیگری دست می‌زنند؛ از‌جمله همکاری با مولف و مترجمانی که به هویت نشر نزدیک باشند؛ بنابراین می‌بینیم ناشران بزرگ و دارای هویت ذهنی قوی در بین مخاطبان در برابر دنیا پول، حاضر به پذیرفتن کتاب سفارشی پدیدآوری نیستند؛ چراکه باور دارند این رفتار، زمینه‌ساز تخریب برند نشر خواهد شد. هویت ذهنی، مصداق این جمله معروف بازار‌یابی است؛ «برند برای مشتری، حتما باید قابل‌پیش‌بینی باشد» هویت ذهنی، استاندارد‌ها، شخصیت‌، گرایش‌ها و نوع قلم پدید‌آورند‌های همکار نشر برای مشتری قابل‌پیش‌بینی است، حتی بدون دیدن کتاب. این دست ناشران به هویت‌ بصری نیز توجه دارند، به‌طوری که مخاطب از قفسه‌های مختلف کتاب‌‌فروشی می‌تواند، کتاب ناشر را حتی براساس عطف پیدا کند. ناشر براساس هویت یرند نشر، به انتخاب نویسنده اقدام می‌کند؛ در مقابل برخی ناشران به ازای دریافت پول، کتاب چاپ می‌کنند که در نمایشگاه بین‌المللی کتاب تهران این رفتار ناشران به‌خوبی مصداق پیدا می‌کند و می‌بینیم کتاب‌‌‌‌های بی‌کیفیت و با کیفیت این ناشران کنار هم چیده شده‌ و ناشر براساس اصل «هرچه پیش آید خوش آید» عمل کرده‌است که نشان‌دهنده نبود هویت برند است.
همواره از آسیب صدور بی‌رویه مجوز نشر و انگیزه‌های غیر‌فرهنگی بسیاری از ناشران صحبت می‌کنیم؛ آیا می‌توان امید‌وار بود رعایت اصول بازار‌یابی حتی از سوی برخی ناشران، بازار نابسامان نشر را بهبود ببخشند و این دست از ناشران از گردونه خارج شوند؟
بله؛ در بسیاری از کشور‌ها با برگزاری رایگان انواع سمینار‌ها، همایش‌ها و دوره‌های آموزشی از سوی نهاد‌های دولتی، تلاش می‌شود تا ناشران به برند‌سازی توجه کنند. دلیل این رویکرد پرهزینه، به‌دلیل تاثیر برند‌سازی بر افرایش کیفیت کتاب است. ناشر برای حفظ برند، مجبور به حفظ ارزش‌های برند و کیفیت کتاب از هر منظری است؛ بی‌توجهی به کیفیت و در عین حال تلاش برای حفظ برند، دو رویکرد متضاد است. نتیجه ترغیب ناشران ایرانی به برند‌سازی این است که هر ناشر تلاش می‌کند براساس هویت برند خود، سطحی از استاندارد را رعایت کند؛ به‌عنوان مثال ناشری هویت برندش را چاپ کتاب‌ با درجه کیفی متوسط برای تولید آثار عامه‌پسند و ناشر دیگری هوبتش را به‌عنوان ناشر تخصصی تعریف می‌کند و برای مخاطب، رفتارشان قابل‌پیش‌بینی است. فعالان حوزه نشر در ایران با مفهوم برند، بیگانه هستند و برند‌سازی در حد طراحی نشان تجاری و تعیین اسم محدود شده‌؛ در‌حالی‌که برند‌سازی به معنای خلق هویت و قابل‌پیش‌بینی بودن آن است. برای تحقق این وضعیت در صنعت نشر، نیازی به انجام کار‌های عجیب و غریب نیست؛ به‌عنوان مثال می‌توانیم از تجربه کشور‌های مختلف، از‌جمله فرانسه، آلمان و یا کشور همسایه ترکیه استفاده کنیم. هزینه و ارائه خدمات رایگان مشاوره‌ای برای برگزاری همایش‌های بزرگ در این کشورها به معنای علاقه وافر به برند‌سازی نیست، یلکه آن‌ها با این کار تلاش می‌کنند صنعت نشرشان را نجات دهند و بیمه کنند؛ نتیجه این رویکرد، تولید آثار با کیفیت است؛ در‌حالی‌که نتیجه بی‌توجهی به مقوله برند‌سازی در ایران‌، پُر شدن انبار و فروش نرفتن کتاب ناشران و یا خمیر شدن آن‌هاست.
برخی از ناشران عقیده دارند برگزاری دوره‌های آموزشی برند‌سازی و بازاریابی باید از سوی نهاد‌های دولتی پیگیری شود و بعد صنوف وارد این عرصه شوند. برخی هم این آموز‌ش‌ها را وظیفه صنف می‌دانند. برای شکل‌گیری این جریان کدام باید آغازگر باشند؟
در کشور‌هایی که نام آن‌ها برده شد و یا دیگر کشور‌ها، دولت در این زمینه قدم اول را بر می‌دارد؛ البته در سطح برگزاری همایش‌های یک روزه، با هدف طرح مساله، و می‌دانیم در قالب این همایش‌ها، برند‌سازی ممکن نیست. دولت فقط با ایجاد مساله و تشریح مزیت‌های برند‌سازی و تاثیر‌ آن بر افزایش رونق کسب و کار، گام نخست را بر‌می‌دارد. در مرحله بعد، صنف به برگزاری کارگاه‌های آموزشی و کاربردی و با دریافت شهریه، اقدام می‌کند. دولت با تدوین قانون، از برند‌سازی حمایت می‌کند‌؛ به‌عنوان مثال اگر ناشری موفق به کسب موقعیت خاص در بین مخاطبان شود مشمول یکسری امتیاز‌ها خواهد شد.